Аут-оф-сток онлайн обходится брендам и ритейлерам в 22 миллиарда долларов
В предыдущем выпуске Trade Marketing Digest мы писали о том, какой ущерб наносит аут-оф-сток традиционным магазинам. Казалось бы, e-commerce с его полностью автоматизированным и гибким подходом от этих бед защищен. Однако свежее исследование от Ассоциации производителей товаров повседневного спроса США (Grocery Manufacturers Association) доказало, что это не так. По подсчетам аналитиков, бренды и ритейлеры по всему миру теряют в год порядка 22 миллиардов долларов из-за отсутствия товаров в интернет-магазинах.

При этом авторы исследования считают, что указанный ущерб может фактически удвоится в ближайшие пять лет (если не будет предпринято никаких мер по исправлению ситуации). Столь «оптимистичный» прогноз связан с другой прогнозной оценкой, которая гласит что к 2022 году уже 10% всех продаж потребительских товаров в мире будет происходить онлайн.
Сменить бренд или площадку?
Исследование GMA охватило шесть стран: Китай, Японию, Францию, Великобританию, Германию и США. Авторов интересовало, как именно происходят потери продаж в онлайн-канале и как ведет себя типичный потребитель в той или иной стране, столкнувшись с отсутствием нужного товара.

В целом, 80,1% опрошенных во всех странах сказали, что смогли найти нужный им товар в онлайн-магазине. Однако данный показатель варьируется от 68,4% в Китае до 87% в Японии. Соответственно среднее число респондентов, столкнувшихся с аут-оф-стоком в интернет-магазинах, составило 19,9%. Максимальное значение в Китае – 36,1%, а минимальное в Японии – 13%. Четыре оставшиеся страны распределились между 13,6% (Германия) и 18,2% (Франция).

В понятие аут-оф-стока онлайн авторы исследования включили следующие ситуации:
1) товара нет в наличии – 45%;
2) отсрочка доставки или самовывоза – 27%;
3) товар не отображается и не может быть найден – 20%;
4) товар можно купить только офлайн – 5%.

Что же касается потребительских реакций, то тут исследование обнаружило довольно серьезные расхождения между разными странами.

Так, самыми лояльными ритейлерам оказались жители США: только 15% опрошенных, столкнувшись с аут-оф-стоком, готовы перейти за нужным товаром в другой интернет-магазин. При этом средний показатель по всем странам составил 22,1%. Исследователи даже назвали это «эффектом Amazon». Американцы, особенно члены клуба Amazon Prime, пользуются определенными привилегиями от одного продавца и вовсе не готовы менять его на кого-то еще. Поэтому 60% опрошенных жителей США предпочитают остаться на той же онлайн-площадке и выбрать заменитель из имеющегося ассортимента (средний показатель по шести странам – 55%). Из этих 60% половина меняет бренд, а половина покупает другой товар того же бренда. Остальными стратегиями поведения при аут-оф-стоке является решение отправиться за покупками в обычный магазин (10% в США и 10% в среднем по шести странам), а также желание отложить покупку или отказаться от нее (15% в США, 10% в среднем по шести странам).

Проще всего сменить онлайн-продавца оказалось жителям Китая (34,2%), что объясняется большой конкуренцией, существующей в e-commerce этой страны. Во Франции тех, кто готов перейти к другому интернет-ритейлеру, 18,9%, в Великобритании – 24,2%, в Японии – 26,2%, в Германии – 27,3%.

Что же касается поиска заменителей на той же площадке, то во Франции этим готовы заняться 60,7% респондентов, в Великобритании – 57,7%, в Германии – 52,5%, в Китае – 48,5%, в Японии – 43,6%.

При этом жителям Японии легче всего отказаться от покупки (21,3%). С наименьшим энтузиазмом на это идут жители Франции и Германии (6,2% и 6,3%). Однако им проще всего отправиться за покупками в обычный магазин (по 14,2%). А тяжелее всего это решение дается жителям США (8,6%), Японии (8,9%) и Китая (9%). Таким образом, европейцам проще сменить канал покупки, но труднее отказаться от приобретения совсем, чем жителям США или Японии.
Категорийные различия
Что касается конкретных категорий, то оказалось, что в США потребители труднее переключаются в брендах средств для стирки, бритья и ухода за детьми. В поисках любимых товаров они готовы посмотреть заменители у того же производителя и даже перейти в другой магазин (в случае с средствами по уходу за детьми). А вот отсутствие нужного средства по уходу за волосами, кожей и полостью рта становилось для них стимулом попробовать товар другой марки.

Жители Китая напротив очень лояльны брендам средств по уходу за кожей. К средствам для стирки они относятся гораздо проще и готовы искать заменители у других производителей.

Японские покупатели также верны любимым средствам по уходу за детьми, кожей и полостью рта. И не готовы рассматривать другие марки. Им проще пойти в другой магазин. А иногда и вовсе отказаться от покупки (для средств по уходу за кожей) или подождать (для средств по уходу за полостью рта). Средства для стирки такой лояльности не вызывают, и жители Японии спокойно переключаются на других производителей. Жители Франции во всех категориях придерживаются примерно одинаковых привычек. Единственное, что можно отметить, это высокую готовность переключаться между брендами в категориях средства для бритья и ухода за полостью рта, и между каналами для средств детской гигиены.

А вот жители Германии, напротив, демонстрируют большие вариации в реакции на аут-оф-сток в зависимости от категории. В средствах для стирки и ухода за волосами поиск заменителей у того же бренда случается нечасто, потребителю проще переключиться на другой бренд. То же можно сказать и о средствах по уходу за кожей. По-настоящему лояльны жители Германии к брендам средств по уходу за полостью рта и для бритья. Здесь им проще сменить магазин, чем отказаться от покупки или выбрать аналог.

В Великобритании потребители проще переключаются между онлайн-ритейлерами и мало переходят из канала в канал. Для всех категорий высок процент переключения с бренда на бренд за исключением средств по уходу за волосами, где жители Великобритании, предпочитают искать аналог у того же бренда.
Репутационные потери
Понятно, что от аут-оф-стока страдают и ритейлеры (потребители отказываются от покупки или уходят к конкурентам), и бренды (потребители выбирают другой бренд или отказываются от покупки). Согласно подсчетам GMA, ущерб оказался примерно равным для обеих сторон: 33% у ритейлеров и 31% у брендов.

Самые серьезные потери бренды несут в Великобритании (40%), Германии (36%) и Франции с США (по 35%). Низкая лояльность потребителей, по мнению аналитиков, связана с хорошим развитием частных марок в этих странах. А вот самыми лояльными брендам оказались жители Китая. Здесь потери производителей самые низкие – 22%. Также свою приверженность брендам продемонстрировали жители Японии. Им проще перейти в другой магазин или подождать.

Если же говорить о ритейлерах, то максимальный ущерб от аут-оф-стока они терпят в Японии (42%) и Китае (40%), а минимальный – в США (25%) и Франции (27%).

Интересная новость: исследователи не заметили большого влияния аут-оф-стока на дальнейшее намерение потребителей покупать тот же бренд/в том же магазине. Потребители в пяти странах (за исключением США) оценили свое намерение продолжать покупки в том же магазине и покупать тот же бренд в 3,4 и 3,5 (по пятибалльной шкале). При этом авторы отмечают, что любое число больше трех – знак в целом весьма доброжелательного настроя.

Однако в США ситуация немного другая. Там отсутствие товара может серьезно отразиться на долгосрочной лояльности покупателей. Вероятность покупки в том же магазине была оценена в 2,62, а того же бренда – в 2,57. Как видно, «эффект Amazon» выразился и тут: по мнению американцев, бренд больше виноват в аут-оф-стоке, чем продавец.
Источник: www.retaildive.com
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных