5 способов повысить продажи категории
Как сделать так, чтобы потребитель покупал в вашей категории чаще и больше? Какие ошибки можно совершить в стремлении к вертикальной выкладке любой ценой? Что может заманить потребителя в вашу категорию? Почему топперы не работают? Обо всем этом читайте в статье Анны Ткачевой, директора по управлению категорией в глобальной команде «Марс Ригли».

Для начала давайте разберемся, какие вообще факторы могут влиять на продажи в категории? В основном, выделяются пять основных:

1. Ассортимент
2. Размер выкладки
3. Выкладка
4. Размещение
5. Навигация/декорация.

Рассмотрим каждый из них в отдельности.
1. Ассортимент
Многие производители знают, что правило Парето работает на практике. 30% SKU обеспечивают 80% продаж. Такие цифры могут навести на мысль, что остальные 70% SKU – балласт, от которого стоит избавиться, однако это совсем не так. Практика показывает, что потребителю необходимо разнообразие. Широкий выбор товаров повышает продажи, имидж магазина, стимулирует спрос. Поэтому, например, получил такую популярность шоколад без сахара. Да, это нишевый продукт, но он быстро вошел в сети и занял свое место на полках. Ведь он предлагал потребителю что-то новое. Так что при работе с ассортиментом стоит учитывать не только абсолютные продажи, но и их инкрементальность.

2. Размер категории
По своему опыту мы знаем, что все категории растут по-разному. Нередко категорийному менеджеру приходится иметь дело с уже имеющимся пространством. Однако практика показывает, что, оставаясь в существующих рамках, мы можем инвестировать место в те категории, которые уже не нужны покупателю. Например, ставить на полку товар, основные продажи которого переместились в онлайн.

3. Выкладка
Следующий вопрос: как распределить место между разными сегментами, производителями, брендами? Здесь важно помнить о том, что доля в продажах не равна доле в покупках. Без проблем можно использовать это правило и делить место на полке по доле в продажах внутри сегмента между брендами, производителями. Это логично. Но внутри категории такого допускать нельзя. Приведу пример. 30% всех продаж в молочной категории в регионах дает свежее молоко. Представьте, что будет, если 30% молочного отдела в супермаркете будет выделено этому продукту. Понятно, что такой выбор молока никому не нужен. В шоколаде примерно такая же ситуация с шоколадными плитками. Но огромный блок плиток вряд ли будет оборачиваться, изрядно пугая своим размером покупателя. Плюс образуется огромный сток.

Как же тогда определить оптимальную площадь под выкладку каждого сегмента? Нужно отталкиваться от оптимального ассортимента в каждом сегменте, оптимального фейсинга и стока, зная средний размер продукта в сегменте не сложно вычислить линейный метраж вкладки.

Только вступив в свою должность и пытаясь выстроить единые правила категорийного менеджмента для разных стран, Анна обнаружила, что в каждом регионе местный категорийный менеджер уже провел исследование по этому вопросу. И каждый получил разные результаты. Чем это можно объяснить? Конечно и подходом, и методом проведения исследований, и выборкой. Однако это не главное. Основная причина в том, что исследование – это всегда взгляд в прошлое, попытка понять, как все было. Если же вам нужно развивать категорию, выводить на рынок новый сегмент, учить покупателя потреблять по-новому, то придется придумывать эту сегментацию самостоятельно.

В целом дерево принятия решений здесь выглядит таким образом:

1) Сегмент/потребность – то, за чем человек собственно и пришел в магазин;
2) Ценовой сегмент. Именно ценовой сегмент, а не цена, потому что наша задача – дать покупателю возможность комфортного выбора и легкого поиска «своих брендов» (в его наборе как правило два-три бренда, и он не будет рассматривать весь ассортимент, оставаясь в привычном себе);
3) Бренд;
4) Размер/вкус.

Можно сказать, что кое-где до сих пор пытаются выставлять товары по производителям. И это не очень хорошая идея, потому что зачастую потребитель знает только бренды и понятия не имеет, кто их производит.

Цена – очень важный фактор принятия решения о покупке, но если выставить товары по цене, то далеко не каждый покупатель поймет, что вы, собственно, сделали, и вряд ли станет покупать больше. Поэтому, как было сказано ранее, нужно иметь дело с ценовыми сегментами.

Количество сегментов внутри категории зависит от ее размера. Понятно, что в маленьком магазине мы не сможем предложить большое разнообразие и объяснить покупателю, почему мы выделили, допустим, горький и молочный шоколад. Здесь не будет работать то, что делается в гипермаркетах и показывает там очень хорошие результаты.

Следующий вопрос: как расположить сегменты внутри категории? Совет прост: начинайте с самых популярных и импульсных сегментов. Если импульсные сегменты поставить в конце, не факт, что до них дойдут. Если в начале поставить никому не известные товары, не факт, что вообще зайдут в категорию. Ваша задача – показать человеку нужный ассортимент и привлечь в категорию. Далее внимание на себя перетягивают крупные бренды. Помните, что первые 50 см полки считаются «холодными» и стоять там не очень хорошо, особенно в крупных магазинах. Плановые сегменты располагаются в конце или в центре.
Что касается вертикальной и горизонтальной выкладки, то многие сталкиваются с тем, что большинство категорийных менеджеров стараются всегда использовать вертикаль, даже если у них получается всего один фейсинг. Но так не работает. Ширина блока должна быть минимум 40 см. Но делать горизонт длиной больше 80 см не стоит. При этом покупатель воспринимает только ровный блок. Все, что выходит за его пределы, все равно не будет замечено и воспринято. Простые горизонтальные блоки работают проверено.

Неплохо работает наклон полок: товар лучше видно, его удобнее брать. В одном из кейсов с помощью одного этого приема удалось увеличить продажи на 18%.

Еще одно важное правило: лучшие SKU на лучших полках. Ставить их на верх или в самый низ будет ошибкой. Есть экспериментально доказанные данные о том, что перемещение продукта с нижней полки на «золотую» увеличивает его продажи на 50%, а с верхней – на 30%.
Еще один способ повысить продажи – увеличить число фейсингов. Данные для Snickers говорят, что два фейсинга увеличивают продажи на 18%, три – на 29%, четыре – на 36%. А вот для жевательной резинки мультифейсинг не так эффективен, потому что продукт изначально представлен двумя фейсингами в одной коробочке. Однако для импульсных продуктов и известных брендов мультифейсинг работает примерно так же как для Snickers.

4. Размещение
Следующий вопрос: а где вообще должна находиться категория в торговом зале? Для всех это принципиальный вопрос. Потому что один только перенос категории в более горячую зону торгового зала может принести нам рост продаж в 10%.

Наша категория очень эмоциональная, импульсная. Продажи в ней зависят от того, насколько часто человек с ней сталкивается. Чем чаще покупатель видит наш товар, тем больше его покупает и потребляет. В плановых категориях место не так важно, потому что их покупатель найдет в любом случае.

5. Навигация/декорация
Какие цели может преследовать навигация? Привлечь людей, помочь им сориентироваться, спровоцировать импульсную покупку.

Здесь для иллюстрации приведем примеры.

1) Магазин в Дубае. Категория оформлена в стиле фабрики шоколада. Есть световые табло, стопперы, которые привлекают внимание и помогают сориентироваться. «Фабричные» трубы не только привлекают внимание, но и являются интерактивным элементов. В них можно заглянуть и увидеть, как льется шоколад, как прыгают драже M&M's. Посетителю однозначно захочется зайти и посмотреть на все внимательно. Прирост продаж 20%.

2) Этот пример из Испании не очень хороший. Да, полки под наклоном, это хорошо. Но черный цвет совсем не ассоциируется с шоколадной категорией плюс для облегчения поиска здесь есть только топперы, а, как показывает практика, их люди не замечают и надписи не читают. В итоге все, что размещается на верхних уровнях, просто деньги на ветер.
3) Магазин в Китае. Проект «Шоколадный город». Каждый бренд размещен в своем «шоколадном домике». Выкладка не по сегментам, а по брендам. О том, что эффективнее, можно долго спорить, но единого ответа нет. Проект показал хороший результат. Категория привлекала много внимания, стала яркой и интересной.

4) Пример из России как можно сделать недорого и хорошо. Декорации на полках сделаны из недорогих материалов, при этом напоминают нам о чем-то сказочно-космическом, привлекают и приглашают войти. Здесь нет топперов, только стопперы, которые помогают ориентироваться, плюс наклейки на полу, которые люди видят гораздо лучше, чем то, что расположено выше уровня глаз.

5) А здесь перед нами комплексный подход. Продукт встречает посетителей сначала в шкафчиках для хранения вещей, потом на холодильниках, а затем и на полке.
6) Интересный пример из Франции – сегментация с помощью света и очень приятный пример из «Магнита», показывающий, как ярко, красиво и нарядно может быть.
Комментарий:
Опыт коллег будет полезен всем трейд-маркетологам и категорийным менеджерам. Новички почерпнут много нового, опытные их коллеги лишний раз «сверят часы» с общемировыми тенденциями в визуальном мерчандайзинге. Единственное, что можно добавить к указанным приемам, - это напутствие маркетологам применять их мудро. При переносе категорий или выборе места для временной промо-выкладки представьте себя потребителем, попробуйте ответить себе на три вопроса:

1) Какой путь уже прошел покупатель по торговому залу, что ему еще предстоит? Например, при планировании места размещения соусов в торговом зале магазина подумайте, а прошел ли покупатель отделы мяса/птицы/рыбы и сухой бакалеи с пастой и другими макаронными изделиями?

2) Какую потребность вы помогаете ему решить?

Одна из «горячих зон в любом супермаркете» - хлебный отдел, и шоколад там будет себя чувствовать неуютно, зато там рядом с хрустящими французскими багетами может прекрасно существовать кросс-выкладка красных сухих вин, если ваш покупатель достаточно искушен, чтобы ощутить потребность провести ужин в европейском стиле.

3) Помогая покупателям не мешаете ли вы им?

Выделяя свою категорию подвесными элементами и топперами, не перекрываете ли вы покупателям обзор и не теряются ли они в зале? Не захочет ли покупатель поскорее пройти мимо вашего отдела в поисках более важной для него категории? Особенно если ваша категория второстепенна в его покупательской корзине.
Григорий Шанаев
Ментор, независимый консультант по маркетингу
и продажам в ритейле
В заключение хочется пожелать вам, не забывая о базовых инструментах роста, находить и использовать новые инструменты, делая наши магазины интересными и приятными для покупателей.
Данная статья написана на основе выступления
Анны Ткачевой на Trade Marketing Forum «Война на полках», который прошел 25-26 апреля в Москве.

Коллектив Trade Marketing Tools благодарит организаторов
и спикеров мероприятия за сотрудничество.
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных