E-grocery:
маленькие объемы и гигантские перспективы
По признанию многих экспертов, именно продукты питания станут драйвером роста e-commerce в ближайшие годы. Однако пока, согласно данным АКИТ, доля FMCG в общем объеме онлайн-продаж в России составляет только 2%. Также сообщается, что только 14% россиян имеют опыт покупки продуктов питания через интернет. Однако наметившиеся тренды и западный опыт говорят о том, что обе эти цифры будут расти. Причем максимально активно. Уже сейчас компания INFOline дает прогноз, согласно которому к 2022 году емкость рынка онлайн-продажи FMCG в России вырастет в 10 раз.
Все онлайн
По данным INFOline, в 2017 году продукты питания стали самым быстрорастущим сегментом e-commerce. Во многом этому поспособствовало открытие интернет-магазинов крупнейшими продовольственными ритейл-игроками. Так, например, купить продукты через интернет уже можно в таких сетях, как «Ашан», «Перекресток», «Глобус», «О'кей», «Азбука вкуса», «Мираторг», SPAR, «Утконос», «Монетка» и т.п. Причем онлайн-канал становится не просто приятным дополнением к офлайн-магазину или имиджевым мероприятием, а полноценным направлением бизнеса. Так, например, по словам Владимира Сорокина, генерального директора сети «Перекресток», онлайн-магазин, запущенный в марте 2017 года, вышел в плюс уже к концу прошлого года. Прирост продаж составлял 40% каждый месяц. Ожидается, что к концу 2018 года ему удастся выйти на оборот порядка 1 млрд рублей. По мнению Владимира Сорокина, через три года интернет-магазин будет приносить около 2% общего оборота сети.

Не менее оптимистично настроены и топ-менеджеры сети «Ашан». Мы уже писали о том, что компания внедряет ряд серьезных изменений в свой бизнес и, в том числе, делает ставку на онлайн-торговлю. Продажи «Ашан» через интернет выросли на 100% с начала этого года.

Однако сеть «Перекресток» готова идти еще дальше. В 2018 году компания запланировала открытие нескольких так называемых dark store, магазинов-складов, в которых будут собираться и выдаваться исключительно онлайн-заказы. Магазины должны появиться в Москве и Санкт-Петербурге, что, по мнению экспертов, поможет компании решить проблему доставки товаров категории fresh.

Причем сегмент e-grocery активно осваивают не только традиционные офлайн-ритейлеры, но и крупнейшие онлайн-продавцы. Так, например, продукты питания теперь продают Озон, Wildberries, Юлмарт, М.Видео и Комус. Еще одним неожиданным игроком на рынке стала «Почта России», которая заявила о тестировании дистанционной продажи продуктов питания в январе 2018 года.

Пока же, по итогам 2017 года, топ-5 российских лидеров рынка онлайн-торговли продуктами питания выглядит так:

  1. «Утконос» — 8,5 млрд рублей (прирост +30%);
  2. «Азбука вкуса» — более 1,3 млрд рублей;
  3. «Ашан» — 1 млрд рублей;
  4. «Озон» — 700 млн рублей.
  5. «Перекресток» и «О'кей» — по 600 млн рублей.

Вопрос доставки
На волне роста интереса со стороны покупателей в 2016 – 2017 годах стали развиваться сервисы, вроде Instamart (Москва) и iGooods (Санкт-Петербург), которые доставляют товары из офлайновых продуктовых магазинов. Сейчас подобный бизнес кажется очень перспективным направлением и для некоторых совсем непрофильных игроков. Например, строительная компания «Ташир» решила вложить 500 млн рублей в сервис доставки продуктов Save Time. Сейчас через него можно купить продукты в «Перекрестке», «ВкусВилле» и др.

По словам сооснователя и CEO Instamart Петр Федченкова, основной пользователь таких сервисов – молодая девушка 25 – 35 лет. При этом большая часть покупателей оставляет заказы через мобильные приложения. Средний размер чека составляет примерно 4,8 тысяч рублей при покупке в гипермаркете и около 2,5 тысяч – в супермаркете. Таким образом, через интернет люди покупают на порядок больше, чем при личных визитах в магазин. Что легко объяснимо: в сети можно купить больше за меньший отрезок времени, при этом покупатель избавлен от необходимости тащить все купленное домой.

Средний срок доставки по рынку составляет два часа, но потребители становятся все требовательнее. По мнению Петра Федченкова, новым стандартом в отрасли в ближайшее время может стать доставка за один час. При этом скорость доставки является одним из факторов, который влияет на выбор сервиса. Также для потребителя важны цена, ассортимент и удобство. Если все эти показатели на высоте, то, как считает Федченков, у потребителя может и вовсе пропасть желание ходить в магазины самостоятельно.

Как бы то ни было, на Западе подобные сервисы (Instacart, Blue Apron, Deliveroo, Brandless) активно развиваются и вдохновляют последователей.
Западные тренды
На Западе сегмент e-grocery тоже главный тренд последних лет. На конференции Института продовольственного маркетинга Midwinter, состоявшейся в конце прошлого года в США, компания Nielsen наделала немало шума, предсказав, что американский рынок e-grocery достигнет 100 млрд долларов к 2025 году. Тогда об этом говорили все, хотя многие признавали, что цифры явно раздуты. Однако уже в середине января 2018 года на конференции того же Института, проходившей в Майами, Nielsen объявила, что сегмент растет опережающими темпами, благодаря чему рубеж в 100 млрд долларов будет достигнут к 2022 году. Nielsen прогнозирует, что к тому моменту 70% всех потребителей в США будут покупать товары повседневного спроса в сети. К настоящему моменту такой опыт имеют 49% покупателей. Что касается возрастных категорий, то чаще всего FMCG онлайн покупают миллениалы (61%) и представители поколения Х (55%). Среди опрошенных бэби-бумеров таких оказалось 41%, а среди представителей «Величайшего поколения» – 39%.

Если же говорить о Европе, то исследование голландской компании SyndicatePlus утверждает, что продажа продуктов питания – следующий крупный рубеж в развитии e-commerce, и прогнозирует рост рынка на 25% в ближайшие пять лет. Также в исследовании имеется довольно интересный и подробный портрет типичного покупателя товаров повседневного спроса через интернет. Компания опросила 250 потребителей, проживающих в Германии, Голландии, Франции и Великобритании, которые недавно покупали продукты питания онлайн. Полученная информация была объединена с данными исследовательских панелей.

Ключевой вывод аналитиков состоит в том, что средний онлайн-покупатель продуктов питания родился в промежутке между 1965 и 1994 годом, живет в городе, имеет высокий уровень образования и относительно высокий доход.

Если говорить о конкретных цифрах, то 56% опрошенных оказались люди в возрасте от 25 до 44 лет. Женщин немного больше (54%). 59% составляют работающие полный рабочий день или самозанятые. 58% живут в городской черте, 61% – в 10 минутах ходьбы от ближайшего продуктового магазина.

Голландская платформа по управлению продуктовыми данными также изучила, как респондентам нравится совершать покупки. Оказалось, что в среднем они тратят в интернет-магазинах больше, чем в офлайн-рознице, но при этом посещают их реже. 63% опрошенных тратят более 40 евро на один онлайн-заказ. В офлайн-рознице 66% опрошенных тратят до 40 евро за один визит. Исследователи предположили, что люди покупают продукты питания онлайн лишь от случая к случаю, продолжая при этом регулярно посещать традиционную розницу. Так, 67% респондентов сказали, что приобретают продукты в интернете раз в месяц, в то время как 73% заявили, что посещают офлайн-магазины раз в неделю или чаще.

Что касается структуры покупок, то совершенно предсказуемо через сеть лучше продаются продукты длительного хранения. Абсолютным хитом онлайн-покупок являются напитки. 55% опрошенных заявили, что покупали эту категорию онлайн. На втором месте – молочные продукты, а также продукты в жестяных и стеклянных банках (по 42%). Далее идут средства персонального ухода – 40%, хлеб и выпечка – 38%, моющие средства – 36%, замороженные продукты и полуфабрикаты – 36%, бумажные изделия – 36%. Замыкают список свежие продукты (33%) и мясо (32%).

Главными аргументами за то, чтобы выбрать онлайн-магазин, стала возможность совершать покупки в любое время (50%), а также услуга доставки («продукты привезут прямо к двери» – 44%, «мне не придется тащить тяжести домой» – 37%). Немецкие и французские потребители больше ценят возможность делать покупки в любое время, в то время как голландские и британские – удобство доставки.

Как показало исследование, в процессе выбора товара в интернете потребители обращают внимание, в первую очередь, на цену и ассортимент.

Главными барьерами для совершения покупок онлайн стала высокая стоимость доставки (20%), неудобное время доставки (18%), стремление самостоятельно выбрать товар (17%) и привычка посещать традиционные магазины (15%).

Современный покупатель в Европе предпочитает, чтобы его заказ был доставлен прямо до двери (81%), забрать собранный заказ в магазине готовы только 19%. Только во Франции доставка на дом так же популярна, как самовывоз из магазина. Что и неудивительно, ведь там имеется самая большая сеть пунктов самовывоза среди всех рассматриваемых стран.

Персональные компьютеры и ноутбуки остаются наиболее используемыми устройствами при заказах онлайн, однако мобайл постепенно захватывает рынок. 59% опрошенных используют для заказа стационарный компьютер или ноутбук, 54% – мобильные устройства.
Проблемы роста
Итак, e-grocery будет активно развиваться. Однако, согласно исследованию, проведенному совместно Nielsen и The Dialogic Group, большинство компаний в США (как ритейлеров, так и производителей) до сих пор не готовы к росту онлайн-заказов в данной категории. Только 7% ритейлеров и 18% производителей заявили о том, что у них есть необходимые навыки и знания для успеха в омниканальных продажах. К тому же у них нет ясных стратегий развития. Только 22% ритейлеров и 35% производителей заявили, что у них есть кратко- и долгосрочные омниканальные стратегии. Что касается метрик, помогающих измерять ROI онлайн-инициатив, то здесь дела еще хуже. Они есть только у 5% ритейлеров и 15% поставщиков.

В отсутствии стратегии ритейлеры активно инвестируют в технологии. Однако в итоге это оказывается пустой тратой денег. По подсчетам компании Blischok, за прошлый год производители продуктов потратили от 3 до 4 млрд долларов на технологии, 60% из которых были потрачены зря.

Позитивным примером на рынке является Amazon Fresh (подразделение знаменитой Amazon, занимающееся доставкой продуктов питания). Согласно исследованию One Click Retail, эта компания является лидером американского рынка e-grocery с долей в 18%. У ближайшего преследователя Walmart в два раза меньше. За прошлый год еженедельные продажи Amazon Fresh выросли более чем вдвое. С 3 млн долларов в январе до 7 млн долларов к концу года. При этом слово «органик» стало ключевым при поиске товаров. 25% всех продаж Amazon Fresh приходится на продукты с этим словом в названии, включая восемь из топ-20 продуктов-бестселлеров.

Залогом успеха компании стала покупка торговой сети натуральных продуктов The Whole Foods, а также умение грамотно выстроить сеть доставки. Благодаря чему, например, свежие продукты Amazon Fresh привозит в день в день. Как результат – темпы роста на трех ключевых рынках (Германии, США и Великобритании) составляют более 50%.
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных