IKEA меняет стратегию и готовится к миру городов
Кажется, время перемен настало и для IKEA. Компания, долгое время славившаяся своим взвешенным подходом к бизнесу и умением завоевывать сердца покупателей по всему миру, меняет приоритеты и… признает ошибки. Первым шагом на этом пути стала смена руководства компании. Следующим – сокращение горизонтов планирования и новая стратегии развития. IKEA готовится к миру, где люди будут иметь меньше. Меньше места, меньше денег, меньше времени.

Битва форматов
IKEA отказывается от традиционного составления планов на ближайшие 5-10 лет, переходя на трехлетнее планирование. Причиной тому – ускоряющиеся темпы изменений, происходящих в обществе. Новую стратегию развития компания будет строить, исходя из того что все большее число людей будут обставлять маленькие дома меньшими ресурсами. Об этом Йеспер Бродин, CEO компании, заявил в интервью Bloomberg.

Исследование, проведенное компанией, показало, что люди активно перемещаются в города. К 2030 году население мегаполисов вырастет вдвое, составив порядка 60% всего населения Земли. А значит строить свои продажи, опираясь на единственный канал – огромные гипермаркеты, расположенные за городом, – больше неверно.

«Кажется даже IKEA, король в том, что касается покупательского опыта in-store, не застрахована от перемен, происходящих в ритейле, – комментирует Мейяр Шейк, CEO компании Certona, занимающейся персонализацией в омниканальной среде. – Реальность состоит в том, что большие форматы, на которые в течение столь долгого времени делает ставку IKEA, уже не кажутся столь устойчивыми на стремительно меняющемся рынке. Загородные магазины-склады теряют популярность среди современных потребителей, крайне ограниченных во времени и тщательно планирующих бюджет».

Первые шаги по изменению такой ситуации компания начала предпринимать уже в 2015 году. С тех пор по всему миру было открыто 24 магазина нового формата – 900 кв. м. (при то что стандартная загородная IKEA занимает 25000 кв. м). Каждый из этих магазинов немного отличается от остальных. Один находится в самом центре города, другой – на периферии, в одном есть кафе, в другом – нет, один расположен в торговом центре, другой – в отдельно стоящем здании. Есть даже варианты немного увеличенного размера – до 4 000 кв.м. Таким образом компания получает возможность тестировать разные варианты и находить наиболее удачные. Функции складов в маленьких магазинах выполняют экраны с тачскрином. Благодаря им покупатели выбирают нужные товары и заказывают доставку. Даже самостоятельная сборка мебели стала опцией. Теперь покупатель может заказать ее после доставки. «Мы будем тестировать и пытаться создать новый мир IKEA», – говорит Йеспер Бродин.

Возможно, многим лояльным покупателям такой минимализм не придется по вкусу. Однако цель компании – привлечь тех, кто в противном случае вообще никогда не оказался бы в IKEA. Так, например, в 2016 году компания открыла pop-up магазин в Мадриде, который демонстрировал исключительно мебель для спален. Опрос показал, что 70% его посетителей до этого никогда не были в IKEA. Вдобавок запуск такого магазина повысил онлайн-продажи компании в регионе на 50%.

В планах IKEA дальнейшее открытие магазинов небольшого формата в центрах городов по всему миру. Добраться до них должно быть легко как на мотоцикле или личном автомобиле, так и на общественном транспорте. Флагманский магазин такого типа появится в 2020 год в Копенгагене.
Онлайн-вызов
Предыдущий глава компании Петер Агнефьель говорил о том, что компания будет пересматривать качество своих товаров, находясь под давлением онлайн-торговцев, предлагающих лучшее качество по приемлемой цене и подрывающих базовое обещание компании. Однако новый генеральный директор меньше говорит о качестве и больше о том, как вообще компания собирается продавать свои товары.

«Экспансия не имеет значения без доступности, – заявляет Джетт Йоргенсон, менеджер, отвечающий за развитие сети в IKEA. – Если наша цель – достичь как можно большего числа покупателей, нам нужно посмотреть на ситуацию шире и решить, как и где мы создаем покупательский опыт IKEA».

И ждать больше нельзя. Трафик в магазинах IKEA не растет последние пять лет. Молодые люди — ядро целевой аудитории бренда — перемещаются в большие города, реже садятся за руль и большую часть своих покупок делают онлайн. Молодые пары, которые раньше охотно проводили уик-энд в IKEA сейчас предпочитают оставаться дома, просматривая веб-страницы.

Понимание происходящих перемен заставило компанию, хоть и с большим запозданием, открыть интернет-магазин и перестроить свои операции с ориентацией на онлайн-канал. Напомним, что в России купить товары IKEA через интернет стало возможно только с 18 апреля 2017 года. При этом компания до сих пор предлагает онлайн-продажи только на половине рынков, на которых работает. Этот процесс планируется завершить к концу 2018 года. Тогда же IKEA хочет выйти со своими товарами на такие площадки, как Amazon и Tmall.

«Молодежь любит IKEA, но она больше не может или не хочет ехать в IKEA. Тем самым у компании не остается другого выбора, кроме как инвестировать в сервис», – заявляет Рэй Гол, аналитик в Kantar Retail (Лондон).

Согласно отчету аналитической группы Statista Inc., онлайн-продажи мебели и бытовой техники будут расти во всем мире на 12% ежегодно в течение ближайших трех лет, опережая рост продаж такой успешной в онлайне категории, как бытовая электроника.

Руководство компании в своих ежегодных отчетах отмечает, что большая часть покупательской активности в будущем будет сосредоточена в мобильном канале. Возможно именно по этой причине IKEA в конце прошлого года запустила приложение для смартфона с использованием технологий дополненной реальности – одно из лучших в своем роде! О нем мы уже писали ранее.

По мере того как все большее число покупателей делает покупки онлайн, компания заявила, что займется усилением своего центра клиентской поддержки.
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных