IKEA меняет стратегию и готовится к миру городов

Кажется, время перемен настало и для IKEA. Компания, долгое время славившаяся своим взвешенным подходом к бизнесу и умением завоевывать сердца покупателей по всему миру, меняет приоритеты и… признает ошибки. Первым шагом на этом пути стала смена руководства компании. Следующим – сокращение горизонтов планирования и новая стратегии развития. IKEA готовится к миру, где люди будут иметь меньше. Меньше места, меньше денег, меньше времени.

Битва форматов
IKEA отказывается от традиционного составления планов на ближайшие 5-10 лет, переходя на трехлетнее планирование. Причиной тому – ускоряющиеся темпы изменений, происходящих в обществе. Новую стратегию развития компания будет строить, исходя из того что все большее число людей будут обставлять маленькие дома меньшими ресурсами. Об этом Йеспер Бродин, CEO компании, заявил в интервью Bloomberg.

Исследование, проведенное компанией, показало, что люди активно перемещаются в города. К 2030 году население мегаполисов вырастет вдвое, составив порядка 60% всего населения Земли. А значит строить свои продажи, опираясь на единственный канал – огромные гипермаркеты, расположенные за городом, – больше неверно.

«Кажется даже IKEA, король в том, что касается покупательского опыта in-store, не застрахована от перемен,происходящих в ритейле, – комментирует Мейяр Шейк, CEO компании Certona, занимающейся персонализацией в омниканальной среде. – Реальность состоит в том, что большие форматы, на которые в течение столь долгого времени делает ставку IKEA, уже не кажутся столь устойчивыми на стремительно меняющемся рынке.Загородные магазины-склады теряют популярность среди современных потребителей, крайне ограниченных во времени и тщательно планирующих бюджет».

Первые шаги по изменению такой ситуации компания начала предпринимать уже в 2015 году. С тех пор по всему миру было открыто 24 магазина нового формата – 900 кв. м. (при то что стандартная загородная IKEA занимает25000 кв. м). Каждый из этих магазинов немного отличается от остальных. Один находится в самом центре города, другой – на периферии, в одном есть кафе, в другом – нет, один расположен в торговом центре, другой –в отдельно стоящем здании. Есть даже варианты немного увеличенного размера – до 4 000 кв.м. Таким образом компания получает возможность тестировать разные варианты и находить наиболее удачные. Функции складов в маленьких магазинах выполняют экраны с тачскрином. Благодаря им покупатели выбирают нужные товары и заказывают доставку. Даже самостоятельная сборка мебели стала опцией. Теперь покупатель может заказать ее после доставки. «Мы будем тестировать и пытаться создать новый мир IKEA», – говорит Йеспер Бродин.

Возможно, многим лояльным покупателям такой минимализм не придется по вкусу. Однако цель компании – привлечь тех, кто в противном случае вообще никогда не оказался бы в IKEA. Так, например, в 2016 году компания открыла pop-up магазин в Мадриде, который демонстрировал исключительно мебель для спален. Опрос показал, что 70% его посетителей до этого никогда не были в IKEA. Вдобавок запуск такого магазина повысил онлайн-продажи компании в регионе на 50%.

В планах IKEA дальнейшее открытие магазинов небольшого формата в центрах городов по всему миру. Добраться до них должно быть легко как на мотоцикле или личном автомобиле, так и на общественном транспорте.Флагманский магазин такого типа появится в 2020 год в Копенгагене.

Онлайн-вызов
Предыдущий глава компании Петер Агнефьель говорил о том, что компания будет пересматривать качество своих товаров, находясь под давлением онлайн-торговцев, предлагающих лучшее качество по приемлемой цене и подрывающих базовое обещание компании. Однако новый генеральный директор меньше говорит о качестве и больше о том, как вообще компания собирается продавать свои товары.

«Экспансия не имеет значения без доступности, – заявляет Джетт Йоргенсон, менеджер, отвечающий за развитие сети в IKEA. – Если наша цель – достичь как можно большего числа покупателей, нам нужно посмотреть на ситуацию шире и решить, как и где мы создаем покупательский опыт IKEA».

И ждать больше нельзя. Трафик в магазинах IKEA не растет последние пять лет. Молодые люди — ядро целевой аудитории бренда — перемещаются в большие города, реже садятся за руль и большую часть своих покупок делают онлайн. Молодые пары, которые раньше охотно проводили уик-энд в IKEA сейчас предпочитают оставаться дома, просматривая веб-страницы.

Понимание происходящих перемен заставило компанию, хоть и с большим запозданием, открыть интернет-магазин и перестроить свои операции с ориентацией на онлайн-канал. Напомним, что в России купить товары IKEA через интернет стало возможно только с 18 апреля 2017 года. При этом компания до сих пор предлагает онлайн-продажи только на половине рынков, на которых работает. Этот процесс планируется завершить к концу 2018 года. Тогда же IKEA хочет выйти со своими товарами на такие площадки, как Amazon и Tmall.

«Молодежь любит IKEA, но она больше не может или не хочет ехать в IKEA. Тем самым у компании не остается другого выбора, кроме как инвестировать в сервис», – заявляет Рэй Гол, аналитик в Kantar Retail (Лондон).

Согласно отчету аналитической группы Statista Inc., онлайн-продажи мебели и бытовой техники будут расти во всем мире на 12% ежегодно в течение ближайших трех лет, опережая рост продаж такой успешной в онлайне категории, как бытовая электроника.

Руководство компании в своих ежегодных отчетах отмечает, что большая часть покупательской активности в будущем будет сосредоточена в мобильном канале. Возможно именно по этой причине IKEA в конце прошлого года запустила приложение для смартфона с использованием технологий дополненной реальности – одно из лучших в своем роде! О нем мы уже писали ранее.

По мере того как все большее число покупателей делает покупки онлайн, компания заявила, что займется усилением своего центра клиентской поддержки.