Три взгляда на прикассовую зону
Место, которое кажется производителям поистине сказочным
Кажется, продать в зоне при кассе можно практически все, что угодно. Покупатели, скучающие в очередях, готовы приобрести даже то, что им, казалось бы, не нужно. А особенно если они в процессе шопинга захотели есть, пить или... взяли с собой детей. Жевательные резинки, шоколадные яйца и батончики к их услугам. Однако, как показывает практика, не все так просто. Порой «прикасса» не продает. А в будущем понятие прикассовой зоны может и вовсе исчезнуть. Почему? Попробуем разобраться.
Взгляд производителя

Производители считают прикассовую зону настоящей золотой жилой и готовы платить за попадание туда огромные деньги. Однако здесь есть свои «но». В действительности, даже в прикассовой зоне есть выгодные и невыгодные места. Так называемые «слепые зоны». Плюс к этому вряд ли мы встречали ситуацию, когда в магазине работают абсолютно все кассы. «Помимо того что есть слепые зоны, в магазине все время имеется какое-то количество неработающих касс. Да, товар лежит, но выкладка не работает, потому что покупатели просто проходят мимо нее к работающим кассам. Это мертвая зона», – отмечает Любовь Пащина, менеджер по торговому маркетингу канала современной торговли Perfetti van Melle.

Еще один важный момент, требующий внимания тех, кто попал в «прикассу», – контроль наличия товара. Проходимость и спрос высоки, а вот затраты на мерчендайзинг большинство производителей предпочитают оптимизировать. Так что в итоге возникает ситуация, что выгодное место пустует. Хотя, как показывает практика, в супермаркетах покупатели любят складывать в пустующие стеллажи у касс «отказные» товары.

Взгляд ритейлера

Каждый производитель товаров импульсного спроса хотел бы иметь неограниченное пространство в прикассовой зоне, чтобы проводить промо, запускать новинки и т.п. Однако «золотая зона» строго ограничена. И это оправданно. Ритейлеры, стремящиеся выжать из пространства у касс максимум, заставляют своих покупателей буквально протискиваться на выход. К тому же чрезмерное богатство выбора тормозит потребителей и создает очереди. Все это вряд ли оставит у посетителей приятное воспоминание о торговой точке. Так что, помимо генерации дополнительных продаж, прикассовая зона имеет большое значение для формирования отношения потребителя к магазину. Все мы помним, что лучше всего человек запоминает первое и последнее из увиденного. Именно поэтому ведущие западные ритейлеры активно практикуют использование прикассовых зон для отстройки от конкурентов, создания уникального образа и имиджа торговой сети. Интерактивные дисплеи, оригинальное торговое оборудование, розыгрыши и промо – все идет в ход, чтобы произвести впечатление на покупателя, который уже собрался уходить.
Взгляд в будущее

Прикасса постепенно меняется. Так, например, аналитики компании GfK отмечают проникновение в прикассовую зону товаров до сих пор для нее нетипичных, вроде влажных салфеток и бумажных платочков. А кассиры порой выступают в роли продавцов-консультантов.

«Однажды прикассовая зона сработала и на меня. Кассир в «Пятерочке» предложила мне купить со скидкой электрическую зубную щетку, – рассказывает Анастасия Джафарова, директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GFK Rus, – И я купила, потому что товар был мне нужен, а цена оказалась привлекательной».

Что касается долгосрочных трендов, то эксперты выделяют три:

1. Тренд на здоровый образ жизни, который активно распространяется в мире уже не первый год, вполне может в ближайшем будущем привести к тому, что из прикассовой зоны исчезнет шоколад и мармелад.

2. Уже сейчас мобильные телефоны есть у каждого и, находясь в вынужденном ожидании, люди все чаще обращаются к своим гаджетам. А значит ритейлерам и производителям становится все труднее привлекать их внимание с помощью своей выкладки.

3. В ритейл-сетях по всему миру появляется все больше касс самообслуживания, а также возможностей сканировать и оплачивать покупки с помощью мобильного телефона или портативного сканера. И Amazon GO здесь просто один из вариантов общего тренда. Так что вполне возможно, что в ближайшие десять лет кассы, очереди и прикассовые зоны с их заоблачными продажами могут просто уйти в прошлое.
Материал составлен на основе презентаций Любови Пащиной, менеджера по торговому маркетингу канала современной торговли Perfetti van Melle, Анастасии Джафаровой, директора по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GFK Rus и Марии Неуважаевой, руководителя проекта OSA HP, ECR, озвученных на бизнес-завтраке Trade Marketing Tolls «Взять кассу!».

Больше информации по теме тут: http://trademarketing.tools/events
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных