5 нестандартных, но работающих
ритейл-концепций
Время крупных магазинов, занимающих огромные площади, постепенно подходит к концу. Сегодня, когда потребитель имеет широкий выбор, ключом к успеху становятся отношения, построить которые в помещении площадью 10 тыс. кв. метров – задача не из простых.

Крупнейшие ритейлеры США, такие как Target, Best Buy и Kohl's прекрасно осознают происходящее и сокращают принадлежащие им площади или же ищут арендаторов на пустующие места.

В целом на рынке идет активный поиск новых вариантов и подходов к организации торгового пространства. Пять наиболее интересных решений, озвученных в рамках конференции Shoptalk – 2018, мы предлагаем вашему вниманию.
1. Шоу-рум
Бен Фишман, основатель сайта Rue La La, больше не верит в семи- или десятилетнюю аренду торговых площадей. Он считает, что ритейл движется к тому, что большинство магазинов будет арендоваться на срок не больше трех-пяти лет. «Моллы не мертвы, ритейлеры мертвы, – говорит он. – Здания работают, а вот то, что у них внутри, нет».

К настоящему моменту Фишман является основателем и CEO итальянской компании M.Gemi, занимающейся пошивом люксовой обуви. Компания открыла два шоу-рума, в которых представлена вся линейка продукции, и периодически запускает pop-up грузовики в рамках реализации концепции «fast fashion без компромиссов». Пока главным каналом развития компании является мобайл. Однако физические локации также играют свою роль, занимаясь тем, что они могут лучше всего.

Покупатели не могут уйти из M.Gemi с новой парой туфель в пакете. Розничные точки компании выполняют функцию шоу-румов, имея в запасе по одной паре каждого размера каждого дизайна. M.Gemi работает по модели Bonobos: покупатели выбирают подходящий товар, платят и выходят с пустыми руками. Покупку же доставляют им на дом спустя некоторое время.

2. Трансляция легенды и ценностей бренда
Модель шоу-рума подходит далеко не каждому сегменту. Взять для примера чемоданы. Если человек пришел за ним в магазин, то в 90% случаев ему нужно получить покупку сразу. Основатель и старший бренд-менеджер компании Away Жан Рубио считает, что наличие нужного ассортимента всегда под рукой помогает его компании работать вот уже три года. Однако салоны Away тем не менее совсем не напоминают обычные магазины.

На данный момент у компании четыре торговые точки: в Нью-Йорке, Остине, Лос-Анжелесе и Сан-Франциско. Их уникальность состоит в том, что все они представляют один продукт: чемодан на колесиках. Да, возможны вариации в цвете и размере, однако базовый продукт всегда один и тот же. При этом магазины Away вовсе не про чемоданы, они про путешествия. Если вы будете гулять по Нью-Йорку и решите зайти в Away, то сначала увидите кофейню, потом стену с книгами о путешествиях и гидами. И только если вы решите еще углубиться внутрь, то найдете стенды с чемоданами.

«Легко ли быть лайфстайл-брендом? Представьте, что вам нужно занять 1200 квадратных футов одним продуктом и построить магазин таким образом, чтобы сказать, что твой бренд это нечто большее, чем просто чемоданы», – говорит Рубио.
3. Создание коммьюнити
Базирующаяся в Монреале фэшн-сеть Frank and Oak прошла большой путь с момента своего основания в 2012 году. К настоящему моменту она открыла 17 торговых точек и быстро становится брендом номером один среди миллениалов в Канаде. С самого начала компания активно инвестировала в мобайл и сейчас ее магазины являются прекрасными образцами омниканальности. «Чтобы совершить продажу, вам не нужны магазины, – говорит сооснователь и CEO компании Итан Сонг. – Это просто выбор, который вам нужно сделать для своего бренда. Главный вопрос: какого рода опыт вы хотите предложить?»

Магазины перестают быть источниками прибыли и воспринимаются как медиа. В Frank and Oak не считают продажи с квадратного метра, чтобы определить успешность своего бизнеса, им гораздо важнее понять, как компания вовлекает креативные сообщества.

«Мы открываем магазины, не для того чтобы строить рынок. Мы развиваем уже имеющийся», – говорит Итан Сонг, добавляя, что ключ к успеху в мобильном канале – персонализация и данные. При этом будущее ритейла он видит не в духе «экраны повсюду». «В теории покупатели сидят в телефонах, находясь в магазине. Зачем мы должны добавлять еще экранов, если у них уже есть свои?» – спрашивает он.

Для онлайн-брендов, которые решили выйти в офлайн, критичным, по мнению Сонга, является узнать то, что пока неизвестно. Открывая первые два магазина, его компания изучала, какого рода опыт она хочет создать. Следующие четыре поставили перед ней вопросы об эффективном управлении торговой площадью. А каждый следующий магазин заставлял думать о масштабировании полученного опыта.

4. Сервисные центры
Новость о появлении первого магазина без склада и товарных запасов Nordstrom Local вызвала настоящий ажиотаж среди профессионального сообщества. Теперь компания заявляет о планах открыть еще два магазина такого же формата в Лос-Анджелесе и присматривается к Нью-Йорку. Nordstrom Local – это история, прежде всего, не про товары, а про услуги.

Специалисты по маникюру, портные, стилисты, бармены… Кажется, в магазине размером всего 3 тыс. кв. футов посетители могут удовлетворить любую свою потребность. Ключ к успеху здесь – клиентский сервис и персонализация.

«Наш магазин – это хаб разных сервисов, расположенный по соседству, – говорит Ши Дженсен, старший вице-президент Nordstorm. – Мы знаем, что в таких городах, как Лос-Анджелес, покупателям не всегда удобно перемещаться на собственном автомобиле. Поэтому цель Nordstrom Local – перенести все наиболее востребованные и популярные сервисы поближе к покупателю. Благодаря чему он сможет пользоваться услугами наших сотрудников в удобном для себя месте и в удобное время».
5. Хабы вдохновения
Многие современные покупатели ждут от ритейлеров уникального опыта (подробнее об основных трендах в покупательском поведении читайте тут). И продавцы идут им навстречу, сокращая планы по открытию стандартных магазинов и отдавая предпочтение тем, что имеют свой собственный стиль. В итоге два магазина становятся не похожи друг на друга, равно как и посещающие их покупатели.

Бриджит Долан, старший вице-президент по омниканальным операциям и инновациям Sephora, знает это как никто хорошо. У одного и того же покупателя, пришедшего в магазин в разное время, могут быть совершенно разные потребности. Поэтому в компании разработано три сценария для посетителей: «поиск вдохновения», «осуществление миссии» и «короткая остановка». Каждый из них предусматривает свой акцент на товаре в магазине, экспертизу консультантов по красоте и набор диджитал-инструментов.

В физическом плане, Долан считает, что Sephora должна работать как гигантская организованная игровая площадка для бьюти-энтузиастов и новичков.

Начиная мастер-классами Beauty TIP и заканчивая Sephora Studio, каждая концепция магазина Sephora нацелена на эксперименты, вовлечение аудитории и такой часто упускаемый из виду элемент шопинга, как развлечение. И это работает. Потребители голосуют за, а Sephora становится ведущим игроком рынка, предлагая все больше инноваций.
Источник: www.retaildive.com
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных