Как "Вкусвилл"
поменял правила игры
Эксперты Trade Marketing Tools об успешном ритейл-проекте
уходящего года
В 2017 году структура ритейла продолжила меняться. Большинство игроков отмечали высокую зависимость от потребительского тренда на промо и были вынуждены адаптироваться к новым реалиям.

И, кажется, только сеть «Вкусвилл» не ощутила никаких ограничений. В 2017-м началась региональная экспансия ритейлера, первые объекты уже появились в Калуге и во Владимире, на подходе Тверь, Ярославль и Тула.

Как Вкусвилл без рекламы и продвижения бренда в традиционном для российского маркетинга понимании умудряется расти?
Многие наши клиенты после знакомства с бизнесом ВкусВилл задают примерно один и тот же вопрос: Как они добились такого успеха? Повезло? Чудо, случайное стечение обстоятельств? Или продуманный ход владельца? Ни то, ни другое, не третье!

Во-первых, сама специфика торгового маркетинга давно поменялась (при этом многие продолжают работать как и 10 лет назад, а результаты все хуже и хуже).

Во-вторых, ВкусВиллу не нужна традиционная реклама. Компании удалось сделать то, что мало кто делает пока на российском рынке, - существенно изменить привычную бизнес-модель.

В-третьих, и это самое главное, - компании удалось решить главную задачу маркетинга - точное позиционирование! Где можно купить относительно качественные продукты питания, особенно для детей и при этом не переплатить космические цены как, например, в "Азбуке Вкуса"?

Это и есть чудо маркетинга: прямое попадание в решение насущной проблемы потенциальных клиентов. И если внимательно проанализировать клиентскую базу ВкусВилл, то всё становится очевидным.

Алексей Царегородцев
Генеральный директор компании REALPRO Branding & Consulting, член Европейской ассоциации брендинга и дизайна PDA-Europe
ВкусВилл - пример для многих розничных компаний сегодня. Как делать бизнес по-другому и добиться значительного успеха?

Бизнес-модель розничной сети ВкусВилл, как и в любом другом бизнесе, конечно, формировалась эволюционным путем, через пробы и ошибки. Но в начальной точке этого движения был задан изначально правильной стратегический импульс - решение одной из ключевых проблем среднестатистического покупателя - получить безопасное и здоровое питание по "разумным" ценам. Помогая решить эту проблему для своих покупателей, ВкусВилл не отвлекался на копирование конкурентов и привлечением трафика нецелевых покупателей, как часто происходит во многих розничных компаниях. Он следовал за своими покупателями и их потребностями.

Кроме уникального ассортимента - а более 80% составляют собственные торговые марки (СТМ) - у компании уникальная корпоративная культура. Самоорганизующиеся команды, которые умеют работать без "начальников", и, конечно, искренний сервис на уровне магазинов, в основе которого лежит тщательный отбор сотрудников. Очень похожая бизнес-модель: более 70-80% СТМ с акцентом на уникальные и необычные продукты со всего мира, и горизонтальная корпоративная культура у североамериканской розничной компании TraderJoes, которой более 50 лет и она успешно конкурирует с такими гигантами, как Walmart и Kroger, но имеет всего около 500 магазинов в разных штатах.

В этом контексте, конечно, несколько настораживают амбиционные планы ВкусВилл открыть за 3 года около 600 магазинов. Это может привести к потере эффективности и самое главное к снижению удовлетворенности и лояльности покупателей, так как поддерживать качество продукта и обслуживания покупателей в рознице очень сложно. Но уверен, что коллеги за счет не стандартных самоорганизующихся механизмов смогут справиться с этим вызовом.

В этом году мы провели для ВкусВилл уже 4 бизнес-стажировки для региональных российских и розничных компаний из СНГ.

Александр Шубин
Руководитель практики Стратегического маркетинга в отрасли FMCG и розничной торговли "ПБК Менеджмент"
Партнер компании REALPRO Branding & Consulting
В 2017 году героиней программы #ПрожекторФилипКотлер стала Олеся Машкина, управляющая по рекламе ритейл-проектов «Избенка» и «ВкусВилл». Хотите услышать секреты ритейлера из первых уст? Смотрите и читайте интервью с Олесей.
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных