Скучные технологии, которые продают
Опыт Target, Kroger, Walmart, Kellog's и Design Within Reach
В последние годы в ритейле все говорят о необходимости улучшения покупательского опыта. Помочь в этом деле призваны новейшие разработки и технологии: шлемы виртуальной реальности, «волшебные» зеркала, интерактивные примерочные. Все это интересно, об этом любят говорить, этим можно удивлять и создавать вокруг себя шумиху. Однако, как показывает опыт, на передовой повышения покупательского опыта оказываются довольно скучные технологии, которые ориентированы, в первую очередь, на автоматизацию рутинных процессов. Они не так привлекательны и о них трудно написать захватывающую статью, но мы попытаемся.

1. Сам себе кассир
Разного рода технологии самостоятельного сканирования и автоматической оплаты покупок понемногу внедряет все больше ритейлеров. В ряду наиболее успешных можно назвать проект Scan&Go от Walmart. Ритейлер предлагает покупателям на входе в магазин взять специальные переносные сканеры или установить на смартфон приложение, чтобы самостоятельно сканировать покупки. Вдобавок к этому мобильное приложение компании позволяет найти нужный товар в конкретном магазине (оно указывает точный стеллаж и номер полки), читать отзывы о товарах других покупателей, составлять список покупок и, наконец, оплачивать покупки с помощью Walmart Pay. Пока технология проходит тестирование и доступна только в 100 магазинах сети.

Похожий проект реализовала и сеть Kroger. Разработанные собственным исследовательским отделом компании переносные сканеры «Scan, Bag, Go», а также одноименное приложение позволяют покупателям самостоятельно сканировать товары, просматривать и загружать скидочные купоны, отслеживать стоимость товаров в корзине, а также узнавать о промопредложениях. Самостоятельная оплата покупок через приложение пока невозможна, однако Kroger обещает, что будет тестировать эту возможность в 2018 году в 400 магазинах. Что сделает компанию первым ритейлером, предложившим возможность оплачивать товары без касс масс-маркету.
2. Мобилизация продавцов
Весной 2017 года Target начала тестировать приложение myCheckout, предназначенное для продавцов сети. Оно помогает им вовремя обнаруживать аут-оф-сток и реализовывать товары, которых временно нет в наличии в конкретном магазине. И данный шаг компании вполне объясним, ведь, согласно отчету IHL Group, потери мировой ритейла от аут-оф-сток составляют 634,1 млрд долларов ежегодно, заметно снижая покупательскую лояльность.

Вот как работает технология Target. Если покупатель не может найти нужный ему товар (в нужном цвете или размере) на полке, он обращается к продавцу-консультанту. Тот с помощью переносного мобильного устройства проверяет наличие необходимого SKU в соседних магазинах сети, а также в интернет-магазине, затем оформляет заказ и сразу же принимает оплату с помощью считывателя кредитных карт, вмонтированного в устройство. Заказ будет доставлен покупателю на дом. За время тестирования технологии (с апреля по октябрь 2017 года) с ее помощью было проведено более 10 тысяч транзакций.

3. «Умные» полки
Еще одной разработкой Kroger стала «умная полка». Проект прошел успешное тестирование в 17 магазинах сети и в 2018 году будет запущен еще в 130 торговых точках.

Суть технологии состоит в том, что на полке в цифровом формате размещается цена товара, а также информация о нем, купоны на скидку и вдобавок транслируется рекламное видео. Однако отличительная особенность «умной» полки состоит в том, что теперь у ритейлера есть возможность обновлять цены для каждого товара в каждом магазине каждую неделю буквально в режиме онлайн. Раньше, когда процесс осуществлялся вручную, изменения могли занять несколько дней, теперь сеть тратит на это менее пяти минут.

Еще одним аргументом «за» более широкое внедрение технологии стал рост продаж, которые обеспечили 5000 «умных полок», протестированных в 2017 году. Вдобавок технология ускорила сборку интернет-заказов, позволяя магазину работать в формате склада. И эту возможность трудно переоценить в наше время, когда среди покупателей все большую популярность приобретает услуга «самовывоз из магазина», а омниканальность становится нормой жизни.
4. Искусственный интеллект в рекомендательных сервисах
Продавец мебели Design Within Reach использует искусственный интеллект для создания персонализированных предложений покупателям. Кажется, в этом начинании нет равных Amazon, который сделал свое «купившие данный товар также просматривали это» едва ли не отраслевым стандартом. Однако традиционные ритейлеры бросают технологиям вызов, пытаясь реализовать рекомендательные сервисы на базе информации, полученной не только онлайн, но и офлайн, непосредственно в магазине.

Так, Design Within Reach стремится создать целостный портрет покупателя, используя сведения о его покупках во всех каналах. Компания использует прогностические алгоритмы, чтобы делать персонализированные предложения онлайн-покупателям непосредственно на сайте, а также через электронную рассылку. Благодаря новым технологиям DWR может добиваться лучшего качества таких посланий, ориентируясь на то, какой стиль любит человек (минимализм или эклектику), а также на то, что он уже приобретал ранее (например, после покупки кресла можно предложить настольную лампу). В планах на ближайшее будущее – усилить прогностические алгоритмы непосредственно в магазинах.

Во время сезона праздничных распродаж 5% покупателей, кликавших по персональным продуктовым предложениям, сгенерировали 30% продаж DWR через данный канал. Также было установлено влияние персональных предложений на рост офлайн-продаж. Те покупатели, которые просмотрели рекомендации прежде чем прийти в магазин, тратили на 60% больше, чем те, кто таких предложений не получал.
5. Виртуальные тесты
Кажется, теперь ритейлеры могут начать требовать от брендов повышения покупательской способности своих магазинов. Причиной тому стало появление нового способа оценки качества выкладки в торговом зале.

Компания InContext Solutions предлагает тестирование разных концепций выкладки товаров с помощью технологий виртуальной реальности. Участники исследования совершают виртуальные прогулки по магазину и принимают решения о покупке так, как если бы все это происходило в действительности. Для участия в проекте потребителям требуется только наличие персонального компьютера.

Сейчас результатами таких исследований активно интересуются не только ритейлеры (Walmart, Walgreens и Safeway), но и производители товаров (Kellogg's и Coke). Помимо выкладки, они могут протестировать разные способы организации полочного пространства, вывески и т.п.

Например, компания Kellogg's хотела повысить продажи чипсов Pringles с помощью перемещения своего бестселлера – красных пачек оригинальных чипсов – на нижнюю полку. Однако тесты с использованием виртуальных туров показали, что лучше расположить их на стеллаже вертикально сверху вниз. Компания предложила ритейлерам поменять выкладку товара, что в итоге привело к повышению доли продаж и частоты покупок. Изменения удалось внедрить всего за две недели, в то время как тестирования в традиционных магазинах отняли бы гораздо больше времени и средств.
Источники: www.forbes.com; www.retaildive.com
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных