7 причин для запуска собственного интернет-магазина
Бренды решили выйти из-под растущего гнета ритейлеров. Теперь они хотят (и могут) продавать свои товары напрямую потребителям. Первым шагом на этом пути стало появление фирменной розницы. На первом этапе она выполняла имиджевые функции и серьезным конкурентом торговым сетям не стала. Но вот в сочетании с продвинутым интернет-магазином может получиться что-то совершенно другое. Полноценные омниканальные продажи. Использовать модель, принесшую ошеломительный успех Apple, Nespresso, Vichy? Хорошая идея. Производители не столько экономят на издержках, сколько влияют на лояльность, расширяют географию продаж и к тому же получают прямой доступ к аналитике потребительских предпочтений.

Идея (или уже скорее – необходимость) открыть собственный онлайн-магазин привлекает все большее число производителей. Последним (на данный момент) стал «Мираторг», который в конце февраля этого года объявил о запуске собственной торговой площадки. В прошлом году фирменными интернет-магазинами обзавелись Danone, KDV, «Объединенные кондитеры», «Обувь России», Högl, Natura Siberica, AXE (Unilever), Purina, Braccialini, Christian Lacroix и т.д и т.п. Ранее на этот путь вступили Nike (2016 г.), Chanel (2016 г.), Lenovo (2015 г.), кондитерская фабрика «Победа» (2015 г.) и многие другие. Отметим, что все названные производители имели опыт работы с фирменной розницей. Но что же заставило их выйти в онлайн? Послушаем, что говорят об этом они сами.

1. Возможность представить всю линейку своей продукции
В отличие от полок традиционных магазинов, пространство интернет-площадки практически безгранично. А значит компании могут предлагать покупателям максимально широкий ассортимент. «Важные преимущества интернет-магазина – полный ассортимент и эксклюзивные предложения для покупателей, доступные только онлайн», – заявляет Максим Рогач, руководитель отдела по развитию интернет-продаж Unilever в России, на Украине и в Белоруссии. Если вспомнить, насколько широк ассортимент корпорации, то можно смело предположить, что в такой магазин потребители будут возвращаться регулярно.
2. Расширение присутствия бренда
Открытие интернет-магазина дает компаниям возможность продавать свои товары в тех странах и регионах, где официального представительства пока не существует. Особенно это актуально для международных компаний. К примеру, директор по маркетингу Braccialini Лоренцо Браччиалини так объяснил решение открыть собственный онлайн-магазин в России: «Как показывает статистика, на наш главный сайт ежедневно заходит 15% посетителей из России. Они смотрят рекламные ролики, читают историю компании. Мы считаем, что сейчас настало лучшее время для того, чтобы выйти на рынок онлайн в России».

А вот как описал главные причины для открытия собственной торговой площадки в сети Николас Топиоли, CEO, Christian Lacroix: «Первая – это прямой доступ к покупателю, в какой бы стране он ни жил, что позволит нам узнать и понять его лучше, вторая – повышение узнаваемости бренда, и третья – возможность охватить покупателей в тех странах, где наш бренд пока не так активен».

3. Создание омниканального опыта взаимодействия с брендом
Потребитель приходит в магазин и покупает ваш товар? Было бы странно не поддержать коммуникацию с ним еще и онлайн. Интернет-магазин вполне может стать площадкой трансляции важных бренд-сообщений и поддержания лояльности постоянных покупателей. «Для компании Högl выход в онлайн – это важный шаг для развития бизнеса в России, так как это не только новый канал торговли, но и возможность больше взаимодействовать с покупателем. Мы уже стараемся синхронизировать маркетинговые сообщения в розничных магазинах, на сайте и в социальных сетях. Мы хотим создать полноценный user experience во всех каналах, чтобы клиент максимально погружался в бренд вне зависимости от источника коммуникации», – так описывает свой подход Александер Дизер, генеральный менеджер Högl в России.

4. Повышение доходности продаж
Отсутствие посредника – хорошая новость для маржинальности. «Виртуальная полка позволяет экономить на издержках, так как это собственный канал продаж – у нас нет необходимости делиться доходной частью с ритейлом», – так комментирует ситуацию Артем Пуховский директор по маркетингу фабрики «Победа». Добавим также, что в собственном интернет-магазине брендам не придется соперничать за внимание покупателей с другими производителями и участвовать в разного рода промомероприятиях сетей.
5. Возможность выйти напрямую к потребителю, получить данные о его потребностях и покупательском поведении
Только ленивый в последние годы не говорил о важности сбора и анализа торговой аналитики. Искусственный интеллект в ведущих компаниях мира уже вовсю трудится над обработкой этих данных и созданием персонализированных предложений. Так что неудивительно стремление производителей получать информацию о том, кто, как часто и в каких количествах покупает их продукцию, напрямую без посредников в виде ритейлеров. «Еще одной причиной нашего выхода в онлайн является возможность доступа к данным о транзакциях в режиме онлайн. Как показывает опыт, с течением времени эта информация становится все более важной для брендов», – говорит Николас Топиоли, CEO, Christian Lacroix. «Помимо возможности увеличения продаж, AXE Shop – это способ быть ближе к лояльному потребителю, собирать, изучать информацию о нем», – вторит ему представитель Unilever.

«Данные о потребительском поведении, полученные в ходе работы интернет-магазина, будут использоваться для анализа рынка электронной коммерции, тестирования гипотез и поиска решений ключевых проблем онлайн-шоппинга в профильном сегменте», – говорит Сергей Працевич, руководитель управления по организации развития рынка Purina.

«При работе с молодыми потребителями мы сталкиваемся с быстрой сменой потребительских трендов. Цикл разработки новинок драматически сократился. И собственная розница дает уникальную возможность тестировать отношение реальных потребителей к новым маркам и вкусам, – говорит Александр Коробейник, директор по маркетингу компании «Объединенные кондитеры». – А реальные покупатели это совсем не то что участники фокус-групп».

6. Создание задела на будущее, подготовка к грядущему росту онлайн-продаж
Не секрет, что последние несколько лет онлайн-продажи неуклонно растут во всех категориях (значительно превышая темпы роста онлайн-розницы) и прогнозы аналитиков более чем оптимистичны. Причем рост ждет все категории товаров. Так, например, Danone Group назвал открытие онлайн-магазина «стратегическим решением» и «ответом на стремительное развитие онлайн-шопинга, в том числе в категории свежих продуктов». Надо отметить, что те, кто вышел на этот рынок несколькими годами ранее, уже смогли оценить рост на собственных бизнес-показателях. Фабрика «Победа» запустила онлайн-проект в 2015 году. По словам президента компании Виталия Муравьева, в январе – апреле 2017 г. онлайн-продажи выросли на 85% год к году, средний чек составил около 3400 руб. против 2500 руб. в 2016 г. В конце 2016 года доля продаж через интернет-магазин составила около 1%. К 2020 году планируется довести этот показатель до 7%.

Компания Mars, не разглашая конкретных цифр, заявила, что также довольна опытом продажи конфет «Коркунов» ручной работы через интернет-магазин и планирует расширить ассортимент продукции, предлагаемой в сети.

Еще один игрок рынка кондитерских изделий, компания KDV также видит в онлайн-торговле хороший потенциал. «Как показывает практика других производителей продуктов питания и кондитерских изделий, на интернет-канал через год-два после старта может приходиться 2–3% продаж», – говорит представитель компании Неля Костяева.

Егор Золотухин, руководитель группы канала электронной торговли, Purina, настроен еще более оптимистично: «В ближайшие два–три года мы ожидаем рост доли онлайн-канала в индустрии кормов для домашних животных до 10%. Безусловно, мы хотим занять лидирующие позиции в этой сфере и наработать необходимую экспертизу».
7. Формирование долгосрочной лояльности
Несмотря на смену поколений, эта задача никуда не делась. Бренды заинтересованы в формировании и сохранении ядра «регулярно покупающих». Традиционный ритейл и раньше не был сильным помощником в этом, а теперь все чаще становится конкурентом. «Пять лет назад мы тестировали продажи йогуртов под частной торговой маркой для одной из сетей. Разработанный бренд был чем-то неуловимо похож сразу на всех лидеров категории, – говорит Александр Царев, управляющий партнер трейд-маркетингового агентства Ace Target. – И продажи новинки с первого дня пошли хорошо. А уж когда в тестовых магазинах «задвинули» федеральных конкурентов, стало понятно, что ритейлер сможет «перекрыть» своими силами процентов 30 в категории «современные молочные продукты». Тогда проект не получил развития только по причине концентрации сети на экспансии. Нет сомнений, что к удачному private label она скоро вернется. И тогда производителям придется очень непросто».

Nestle со своим брендом Nespresso успела создать рынок капсульного кофе и занять там доминирующую позицию. Несколько лет компания искала правильный «ключик» к потребителю и нашла его. В бутиках Nespresso продается не кофе, а недорогой билет в мир доступного люкса. Потребители приходят и возвращаются не за расходными материалами, а за особым ощущением. Nestle идет в ногу со временем и открыла онлайн-продажи. А вот традиционная розница может продавать только недорогой не-оригинал. Иронично.
Источники: new-retail.ru, rbc.ru
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных